Encontrar su verdadera identidad nacional, entender que existe un propósito de nación y atreverse a correr riesgos, son algunas de las premisas que Guatemala debe cumplir para construir una marca país exitosa, afirmó recientemente José Pablo Arango, gerente de Procolombia, la agencia gubernamental que promueve las exportaciones, el turismo internacional y la inversión extranjera en el país sudamericano.
Arango, quien dictó la conferencia “La experiencia marca país Procolombia” ante un grupo de empresarios y funcionarios de gobierno, explicó que la construcción de este concepto debe constituirse en un proyecto de país en donde participen los sectores productivos, académicos, políticos y sociales para llegar a consensos que permitan contar en primera instancia la historia común de Guatemala.
Por supuesto, dijo, esto es algo en lo que se debe trabajar a largo plazo y con la mente abierta para realizar cambios que actualicen la marca país al igual que sucede en el mercado con marcas comerciales icónicas como la de Coca Cola, que tiene alrededor de 118 años y está en permanente actualización, sin olvidar su esencia.
Según el gerente de Procolombia, pese a que los recursos financieros son vitales para lograr el objetivo mencionado, más importante es lograr alianzas con todos los actores de la sociedad guatemalteca para que contribuyan a construir la marca país que a largo plazo se convierta en un “gana-gana” para toda la población.
“Algo muy importante en el caso de Guatemala es que se debe entender que éste (la marca país) es un propósito común que servirá a todos, y en donde cada interesado en la promoción particular de su tema cabe perfectamente. Es un lugar en donde cada uno puede contar su historia bajo el amparo de una marca que representa y cobija los intereses generales del país”, afirmó Arango.
Un identificador para Guatemala
En opinión de Fanny D. Estrada, Directora de Relaciones Institucionales de la Asociación Guatemalteca de Exportadores –Agexport–, la marca país debe ser un identificador tan potente que cuando alguien, sin importar en qué parte del mundo se encuentre, lo escuche inmediatamente le refiera a un país determinado.
D.Estrada agregó que la “magia de encontrar ese identificador es algo muy complejo y por ello, una vez que se encuentre, debe ir acompañado de una campaña para posicionarlo. “Por ejemplo, cuando escuchamos Dubái, la gente piensa en palmeras, lujo, negocios y turismo; y eso es lo que buscamos”, agregó.
La ejecutiva resaltó la importancia de tener una marca país porque es una forma de posicionarse en el mundo y despertar el interés de las personas en los atractivos que ofrece un determinado país.
Formar identidad
Javier Zepeda, director ejecutivo de la Cámara de Industria de Guatemala –CIG–, comentó que uno de los aspectos más importantes de una marca país es que trascienda en el tiempo y que ayude a crear la identidad de los habitantes de Guatemala. “Hasta el momento no hemos encontrado esa identidad, por lo que un proceso de construcción de la marca país nos ayudará a encontrar nuestra esencia, la que nos hará diferentes frente a otras naciones”, dijo Zepeda.
Según el ejecutivo de la CIG, es importante que una vez constituida la marca país, no cambie de gobierno en gobierno y que evolucione de tal manera que tenga sub productos o sub marcas que abarquen todas las actividades productivas y sociales del país.
El concepto anteriormente mencionado no es completamente nuevo para Guatemala pues en años recientes ha tenido tres marcas de país con los eslóganes Espíritu Maya, Corazón del Mundo Maya y Alma de la Tierra, pero las mismas solo se enfocaron en el aspecto turístico. En 2017 el sector exportador, con apoyo del ministerio de Economía también presentó su versión Guatemala Beyond Expectation, con una visión más integradora.